铃木敏文的一生(711创始人铃木敏文的成功法则)

你好，这里是卖桃者说，今天和你聊聊日本 711 便利店创始人铃木敏文的成功法则。

铃木敏文被誉为日本“零售之父”、“新经营之神”，他在上世纪 70 年代的时候力排众议，将 711 便利店从美国带到日本，并一手将 711 打造成全球最成功的便利店品牌。截至 2015 年年底，直营与加盟的 711 便利店总数超过 58000 家，创造出了零售界的奇迹。2016 年，铃木敏文以辞职的方式离开了他一手创造的 711 帝国。

乔布斯将铃木敏文视作特立独行、改变寻常事物的疯子，从某种程度上来看，铃木敏文确实如此。他的一些管理法则听上去总是那么“反常识”，但细细品味又暗藏一定道理。

比如，他说经营理应“朝令夕改”，因为形势总是不断变化，管理者应该随时修正航线，如果总是固执地维持原先的判断，很容易把企业逼入绝境。他还认为，多数人反对的事业往往能够获得成功，如果一项事业大家都表示赞同，那么势必会陷入全面的竞争状态，最后通常以失败或平庸收尾。

铃木敏文曾在《零售的哲学》一书中分享过他的一些经营思考法则，我结合自己的理解和总结，和你分享一下。

第一，敢于打破固有的方法和常识。

1963 年，31 岁的铃木敏文进入零售企业伊藤洋华堂，这也是后来的 711 的母公司。但在此之前，铃木敏文从事的是编辑、采访工作，并不具备任何销售或采购的相关经验。不过也正因如此，他的思维没有被零售行业的常识和商业习惯所禁锢。再加上“初生牛犊不怕虎”的气势，使得他可以连续不断地在业务上提出新的改革方案。

有一次，公司组织员工前往美国进行为期 10 天的研修学习，在加利福尼亚的一条街道上，铃木敏文被美国南方公司旗下的 711 便利店吸引住了。这家便利店很小，但却“五脏俱全”，既有热狗、咖啡等食品，也有香皂、毛巾等一系列的生活杂货，似乎什么都能买到。

回到日本，铃木敏文开始琢磨怎么才能把美国的 711 引进过来，要想实现这个目标，就必须和美国南方公司签订特许加盟协议。不过，加盟便利店的提议遭到了公司内部的强烈反对。因为在当时的日本社会，大型超市生意正旺，小店铺门可罗雀，如果这时逆势而行建立小型商店，明显违背商业逻辑。

但铃木敏文却不这么认为，他并没有像多数人那样把小型商店的衰败归结到大型超市上，而是站在不同的角度去分析衰败的真正原因。比如，很多小型商店生产效率较为低下，没能有效应对市场变化等等。在他看来，小型商店不能正面与大型卖场硬碰硬地竞争，而是要找到不同的定位，挖掘出差异化的经营特点。

铃木敏文的一番分析最终说服了大家，并成功促使伊藤洋华堂和美国南方公司签约，在日本运营 711 便利店。1974 年 5 月，日本首家 711 便利店正式开业，在完善店铺的过程中，铃木敏文不断打破固有的经营方法和常识。

比如，传统的商店采用的是大批量进货策略，虽然省事儿，但却很容易造成库存囤积。铃木敏文认为要想提高生产效率，应该采取“小额配送”策略，每次采购时减少进货量。传统的商店扩张策略一般是分散开店，一座城市一个据点，迅速在全国范围内铺开。但铃木敏文采用的却是密集型扩张策略，在同一区域开设多家店铺，以“面”的方式进行覆盖，这样既可以提升物流和配送效率，也能加深消费者对品牌的认知度。

虽然打破常识，做出改变很难，但难着难着，事情也就做成了。当然，这里说的“打破固有的方法和常识”并不是盲目地反其道而行，而是在理性分析的基础上，建立假设，并快速执行，对其进行验证。

第二，相信重复的力量。

有一句话说得好：成功就是复杂的事情简单地做，简单的事情重复地做。铃木敏文就比较善于运用重复，他在 711 主持过各种各样具有不同导向性的会议，有人觉得他每次会议的主题都大同小异，翻来覆去就说那么两点：

掌控每种产品的销售动向，建立假设并以真实的数据验证，从而提高订货的精准度；

门店和员工要根据顾客不断变化的需求做出改变。

总这么说，大家很容易听得心烦，铃木敏文也意识到了这一点，但在他看来，厌烦之后，员工就能真正记住了这件事情。他在书中是这么说的：

“通常情况下，如果重复诉说同一话题，容易引起听众的厌烦情绪，觉得又是老生常谈。当我第三、第四次重复时，也许已有员工产生了类似的想法。即便如此，这几十年来，我仍然坚持以严肃的口吻向公司员工反复强调着同样的主题。看到管理层执着的态度，员工们自然会认识到其中的重要性，将这两点谨记于心。”

很多人经常说“重要的事情说三遍”，其实背后也是重复的这套逻辑。第一遍引起你的注意，第二遍加深你的印象，第三遍强化你的记忆。一套组合下来，非常洗脑，想忘记都难。当然，也不需要事事重复，对于不重要的小事，重复得多了很容易产生相反的效果。

第三，成功需要拥有问题意识和思维力。

在铃木敏文看来，实现机遇并不需要特殊的才能，关键在于问题意识和思维力。所谓的问题意识，就是要在工作中能主动研究现行的工作模式是不是处于最优的状态，而思维力则代表了深层次挖掘事物本质的能力。

铃木敏文就非常善于在日常生活和工作中发现问题，他会坚持把自己“置身于信息中”，经常关注各类新闻内容。对于这类信息，不必做到过耳不忘，但要能从中捕捉到有效的信息，抓住重点。当然，比起收集信息，如何运用信息才是关键所在。

第四，如何获取灵感？

铃木敏文获取灵感的有效方法是在众人面前演讲，而且还不事先准备演讲稿，上台就开讲。这个方法非常“狠”。因为一般来说，演讲者要想在台上做到思维清晰、逻辑严谨，即便没练习个两三次，也得准备个演讲稿记在心里，否则临场发挥很容易出错。

但铃木敏文却把演讲当作整理思维，使想法系统化的过程。因为在演讲的过程中，头脑需要在短时间内快速运转，很容易灵光乍现。每当他在演讲时思考接下来应该说些什么的时候，新的创意就会一个接一个地涌现。

这招非常考验知识储备和临场发挥能力，只有“狠人”才能用，如果你感兴趣的话也可以试试。有句话说得好：“不逼自己一把，永远不知道自己有多优秀。”

好，今天的话题就先聊到这儿。如果你读了有启发，可以把这篇文章分享给身边的朋友，一起学习和借鉴铃木的成功经验。

卖桃者说，明天见。

（编辑：夏天）