管理的一些经典理论 渠道建设理论的经典研究及其评价

1.达文康与菲力普斯的“渠道选择”理论

达文康（Duncan, J. D.）在其1951 年的论文中就流通渠道的选择问题进行了研究［1］， 他认为影响企业（主要是厂商）选择流通渠道的因素主要有两类：一是一般因素，二是特殊因素。所谓一般因素主要是指所要选择的流通渠道能够实现的销售额、所需要的费用及能够实现的利润；所谓特殊因素主要是指市场的性质与范围（购买动机、购买习惯、店铺的位置等）、现有渠道的优势与不足、厂商的财务资源、能够为渠道成员提供的支援、渠道成员的协作方式与范围以及领导者的偏好等。达文康根据流通渠道的集约度（开放度）将可供选择的流通渠道划分为三种类型，即开放性流通渠道、选择性流通渠道与独家或垄断性流通渠道。所谓开放性流通渠道是指为了使产品最大限度地接触市场，而利用尽可能多的中间商经销商品的流通渠道；所谓选择性流通渠道是指只选择一部分符合条件的中间商来经销商品的流通渠道；所谓独家或垄断性流通渠道是指只选择一个中间商来独家经销商品的流通渠道。

后来，达文康又与菲力普斯（C.F.Phillips）合作，对流通渠道的选择问题进行了补充研究［2］。他们认为， 企业在选择流通渠道时往往要进行三个方面的工作，即基础或程序性工作、渠道开放度的确定以及与渠道成员合作或协调关系的确定。

基础性工作主要包括：①产品流通特性分析；②市场性质与范围的决定；③对可供选择的流通渠道进行分析；④从销售额、费用及利润等角度对各种可供选择的流通渠道进行评价；⑤进行必要的市场调查；⑥希望得到渠道成员的哪些支持或合作；⑦确定对渠道成员的支援或协作形式；⑧对选择的渠道不断进行考核与再评价。达文康和菲力普斯认为，上述工作是企业进行渠道选择时必须做的基本工作，只有经过上述工作程序才能保证所选择的流通渠道符合企业的经营战略。同时，他们还强调对所选择的流通渠道要不断进行考核与再评价，以便及时发现并解决问题。

除上述基础性工作外，达文康与菲力普斯认为在选择流通渠道时，还要根据企业性质与产品特点确定渠道的开放度或宽度，即选择开放性流通渠道、选择性流通渠道还是垄断性流通渠道。流通渠道的开放度不同，所选择的渠道成员（中间商）的类型与数量也不同，从而企业的渠道策略也不同。当然，流通渠道开放度的高低主要取决于产品及其市场特性。

此外，达文康与菲力普斯还认为，与渠道成员的合作或协调的内容与方式也是渠道选择时所必须考虑的问题，这些问题主要包括企业（厂商）与渠道成员（中间商）之间相互提供哪些支援以及如何维系企业与渠道成员之间相互满意的合作或协调关系。他们认为，这些问题将直接影响企业销售目标与利润目标的实现程度。

由上可知，达文康与菲力普斯关于流通渠道选择问题的研究实际上涉及到了渠道理论研究的两个基本领域，即渠道建设理论与渠道管理理论。显然，达文康与菲力普斯并没有将二者进行分别研究，从而在一定程度上影响了他们对渠道问题的研究深度。

2.阿尔克斯德与巴格的“渠道选择”理论

阿尔克斯德（R.S.Alexander）与巴格（T.L.Berg）于1965年对渠道关系的建立与渠道关系的管理进行了研究［3］， 他们在有关渠道关系建立的研究中论述了渠道选择问题，在有关渠道关系管理的研究中涉及到了渠道成员的管理问题。在此，我们主要介绍他们关于渠道选择问题的研究结论。

阿尔克斯德和巴格从渠道职能定位的影响因素、渠道的覆盖范围及渠道成员的选择标准等三个方面对渠道选择问题进行了论述。他们认为，影响渠道职能定位的主要因素有：①产品因素，如产品的单位价值、容积与重量、技术性质、易腐蚀程度、流行性、标准化程度、市场寿命阶段、产品线长度等；②市场特性，如顾客规模、顾客分布、顾客的购买习惯与偏好、品质的重要性、消费或用途特点等；③企业因素，如财务能力、企业的影响力与市场地位、企业对目标市场的熟悉程度、营销目标等。他们认为，企业应该在充分考虑上述因素的基础上来选择或确定渠道职能，从而确定所要选择的渠道类型。

从渠道的覆盖范围来看，阿尔克斯德与巴格认为有三种类型的流通渠道可供选择：一是集约型或开放型流通渠道，二是限制型流通渠道，三是专一型流通渠道。显然，企业究竟选择哪个类型的流通渠道要根据产品特点、市场特性及企业自身的因素来决定。

阿尔克斯德与巴格认为渠道选择的第三个问题是如何确定具体的渠道成员，即选择哪些中间商作为企业的渠道成员。他们认为，可利用基本标准与辅助标准来选择或确定渠道成员。选择渠道成员的基本标准有：①与该渠道成员（中间商）是否有长期交易关系；②该渠道成员的商圈范围即销售网络；③该渠道成员的市场地位（市场占有率）与声誉；④是否经营竞争商品；⑤销售队伍与销售方式；⑥销售对象；⑦库存管理水平；⑧财务能力；⑨流通设施与设备等。而选择渠道成员的辅助标准主要有：①行业杂志或年鉴；②竞争企业或非竞争企业的意见（通过访问或咨询来获得）；③顾客意见（通过访问顾客而获得）等。

3.沃尔特斯的“渠道设计与渠道选择”理论

沃尔特斯（C.G.Walters）在1977 年的著作中分两章论述了“营销渠道的设计”与“渠道选择”问题［4］。 关于“营销渠道的设计”问题，沃尔特斯提出了以下观点。

（1）在设计营销渠道时，首先要考虑渠道的职能贡献， 为此必须考虑两个因素，即渠道成员职能贡献的变化以及职能贡献与渠道长度的关系。

（2）在设计营销渠道时，还要考虑渠道的所有权或支配权结构，即要考虑各种所有或支配形式的流通渠道的成员构成及其可行性、渠道成员的多少以及谁是渠道的领导者等问题。

（3）在论述渠道成员的结构关系时，提出了与渠道成员直接相关的渠道流量概念，并对渠道流量的方向、不同时期的渠道流量比率以及物质流量与所有权流量的区别进行了论述。

（4）在论述渠道成员的层级结构问题时， 提出了渠道成员层级结构的影响因素、渠道成员之间的支配或协作关系、垂直支配与水平支配、支配关系与渠道职能的关系以及支配与渠道职能的调整等问题。

（5 ）应用“零售轮理论”对渠道成员结构的变化趋势进行了研究。

由上可知，沃尔特斯只是从渠道结构与职能、渠道流量等方面对渠道设计问题进行了一般性研究，而对渠道设计的具体方法与程序没有涉及。

此外，沃尔特斯还对“渠道选择”问题进行了专题研究。他认为，渠道设计是对渠道的基本结构进行设计，而渠道选择是在渠道设计的基础上对渠道成员结构所进行的选择。沃尔特斯还认为，“渠道选择”包括三个层次的决策行为：一是渠道初选（channel adoption），二是渠道修正（channel modification），三是渠道创造（channel creation）。渠道初选是指从可供选择的渠道方案中初步确定一个符合目标要求的渠道；渠道修正是指在产品寿命周期的各个阶段对流通渠道不断进行考核、调整或变更；渠道创造是指开发、创造在原来可供选择的渠道方案中所没有的新渠道。显然，沃尔特斯将渠道选择过程分为三个阶段：第一阶段是从各种可供选择的渠道方案中初选一个较为理想的渠道方案；第二阶段是对初选的流通渠道不断进行考核、调整或变更；第三阶段是开发创造新渠道。在沃尔特斯看来，渠道选择将直接影响企业的销售业绩，因此渠道选择是很重要的经营决策。为了保证渠道选择的正确，通常要考虑以下因素：①最终消费者因素，如人口规模与结构、消费者的需求特点、消费者的空间分布、市场集中度等；②产品因素，如产品的种类、体积与重量、生产或订货批量、产品线的长短或宽窄等；③渠道成员因素，如渠道成员的职能贡献、对渠道成员的支援、渠道成员的合作、渠道成员的工作效率、多渠道的必要性等；④管理因素，如渠道目标、可利用渠道的多少、企业的财务能力、企业的组织结构、领导者的偏好等；⑤竞争因素；⑥费用与利润因素。

综上所述，沃尔特斯将渠道建设问题分为渠道设计与渠道选择两个方面，并分别进行了研究。沃尔特斯的主要贡献是对渠道选择过程进行了阶段划分，认为渠道选择过程包括渠道初选、渠道修正与渠道创造三个阶段，并指出了各个阶段的区别。但是，不足之处是没有对渠道成员的具体选择问题进行研究。

4.西姆斯、佛斯特和沃德希德的“渠道选择”理论

西姆斯（J.T.Sims）、佛斯特（J.R.Foster）和沃德希德（A.G.Woodside）在1977年合著的著作中， 以“营销渠道的选择：组织与计划”为题设专章对渠道选择问题进行了研究［5］。

西姆斯、佛斯特和沃德希德认为，流通渠道的选择要实现两个长期目标：一是要保证尽可能多的产品都能够利用所选择的流通渠道；二是要创造与再销售者或渠道成员的长期交易关系。而渠道选择的短期目标则主要有：①市场覆盖范围；②库存能力或水平；③人员销售状况；④促销能力或水平等。由于渠道选择需要投入相应的财力、人力及其他各种资源，因此渠道选择是有限制的。也就是说，企业只能进行有限的渠道选择。渠道选择的目标确定后，企业还要对渠道的长短即渠道环节的多少、每个环节的渠道成员（中间商）数、渠道成员（中间商）的类型、具体渠道成员的选择以及是专一性渠道还是多渠道等做出选择。具体来说，在确定渠道长短时应主要考虑渠道成员的财务能力、产品线的多少或长短、产品的单位价值、平均生产或订货批量、顾客的区域集中程度、产品的季节性、必要的技术支援、渠道控制程度、市场的空间距离、产品的易腐蚀性等因素；在确定是宽（开放型）渠道还是限制性渠道时，则要考虑产品的单位价值、购买频度、价格稳定性、品牌忠诚度、产品差别化、产品技术的复杂性、销售条件、服务条件及库存条件等因素；在选择具体的渠道成员时，要考虑渠道成员的财务能力（资金实力、财务管理、资产负债情况、库存周转速度等）、市场覆盖范围、是否经营竞争商品等因素。另外，他们还认为，企业既可以利用专一型流通渠道，也可以利用复合流通渠道；既可以利用多环节的流通渠道，也可以利用少环节的流通渠道。同时，企业所选择的渠道类型也有可能发生变化，而导致变化的原因是多方面的，既可能是顾客的变化，也可能是渠道成员谈判能力的变化，或者是渠道成员地理位置发生了变化。

5.鲍威尔索克斯、库佩尔、兰巴特及泰罗的“渠道设计”理论

1980年，鲍威尔索克斯（D.J.Bowersox）、库佩尔（M.B.Cooper）、兰巴特（D.M.Lambert）及泰罗（D.A.Taylor）在其合著的著作中，以“渠道结构与设计”为题，对渠道设计问题进行了专门研究［6］。

鲍威尔索克斯等人在该书中指出：“即使在特定时期设计了最佳的流通渠道，但是由于一些不可预期的变化，也必须对所设计的流通渠道进行新的考虑。”也就是说，即使在特定时期是最佳的流通渠道，随着时间的推移也无法保证它永远最佳，因此必须根据条件及环境的变化对所设计的流通渠道进行修正、调整甚至重新设计。以此为出发点，鲍威尔索克斯等人提出了渠道设计的基本思路，即企业在设计流通渠道时，必须首先明确企业的市场营销目标，企业的市场营销目标主要包括：①各时期的预期销售额与利润额；②预期的市场覆盖范围；③销售服务水平；④预期的投资收益率等。其次，还要考虑流通渠道的集约程度或开放程度，即是直接销售还是通过中间商进行销售以及如何寻找合适的中间商等。企业流通渠道的设计包括两个方面，一是针对新产品或新服务的开发上市而设计新渠道；二是对现有的渠道设计进行修正或调整。他们认为，这两种设计都要有计划地进行。他们所说的“设计新渠道”与“修正或调整现有渠道”，就是前述沃尔特斯所说的“渠道初选”与“渠道修正”。同时，鲍威尔索克斯等人还提出了渠道设计的一般步骤：①确定渠道目标；②制定渠道策略；③提出各种可供选择的渠道方案；④评价各种可供选择的渠道方案；⑤选择、确定渠道方案；⑥提出各种可供选择的渠道成员方案；⑦评价、选择具体的渠道成员；⑧考核、评估渠道绩效；⑨修正、调整或变更现有的渠道方案（如有必要）。

在此基础上，鲍威尔索克斯等人还将流通渠道划分为商流（交易）渠道和物流渠道，并分别论述了两种渠道设计所要考虑的因素。他们认为，在设计商流渠道时，主要应考虑的因素有：①顾客因素；②渠道的开放度与环节；③市场覆盖范围与市场占有率；④产品特性，如产品的单位价值、市场需求、替代性等。在设计物流渠道时，应考虑的主要因素有：①顾客服务水平，如便利性、速度、安全等；②产品特性，如产品的单位价值、产品容积与重量、产品的易腐蚀性、顾客的空间集中程度、产品的季节性、产品线的宽度与深度等；③总费用水平，包括顾客服务费、运输费、保管费等各种费用的总水平。

由此可见，鲍威尔索克斯等人的主要贡献是：第一，明确提出渠道设计是一个系统过程，并对渠道设计过程进行了划分；第二，以往的渠道设计或选择理论只限于商流渠道，而鲍威尔索克斯等人则提出了物流渠道设计问题，并提出了设计物流渠道时所要考虑的主要因素。其不足之处是，虽然提出渠道设计的9个过程， 但对每个过程并没有进行具体说明与解释。此外，没有将渠道结构设计与具体渠道成员的选择分别进行研究。

6.罗森布劳姆的“渠道设计与渠道选择”理论

罗森布劳姆（B.Rosenbloom）在其1991年版的著作中设有“营销渠道的设计”与“渠道成员的选择”两章，对渠道设计问题进行了专门研究［7］。

罗森布劳姆认为，以往在研究流通渠道问题时，对“渠道设计”概念有多种不同的解释，存在着概念使用上的混乱。为此，罗森布劳姆重新对“渠道设计”概念进行了定义。他认为，渠道设计是指“对过去从未有过的新渠道的开发或创造以及对现有渠道进行的修正”。同时，还对渠道设计与渠道选择进行了概念区分。罗森布劳姆认为，渠道选择是指对渠道成员的选择，渠道选择只是渠道设计的一个阶段（部分）。罗森布劳姆在对渠道设计与渠道选择重新定义和区分后，对渠道设计与渠道选择问题分别进行了研究。

罗森布劳姆认为渠道设计过程包括以下7 个阶段：①渠道设计必要性的认识；②流通或营销目标的制定与调整；③渠道作业职能的确定；④制定各种可供选择的渠道方案；⑤对影响渠道结构的各种因素进行分析；⑥“最佳”流通渠道方案的选择、确定；⑦渠道成员的选择。显然，在罗森布劳姆看来，渠道设计包含了渠道选择。为了对“渠道设计”与“渠道选择”问题分别进行研究，罗森布劳姆将①至⑥作为“渠道设计”问题来论述，将⑦作为“渠道选择”问题来论述。具体来说，“渠道设计”的6个阶段是：

第一阶段：判断或认识渠道设计的必要性，也就是在什么情况下需要设计流通渠道。罗森布劳姆认为，当出现下列情况时就需要设计流通渠道：①企业开发新产品或扩大、变更产品线；②企业的营销组合发生较大变化；③投资新产业或成立新企业；④个别中间商的利用可能性发生变化；⑤其他市场环境发生重大变化；⑥通过定期对渠道进行考核与评价而发现了问题。

第二阶段：制定与调整营销目标。罗森布劳姆认为，制定与调整的营销目标主要包括渠道设计所要实现的销售目标、其他营销组合要素的目标、整体营销目标以及营销目标与企业总体目标的协调等。

第三阶段：确定渠道应该完成的作业职能。需要确定的渠道作业职能主要包括采购、销售、沟通、运输、保管、风险负担、流通金融、商品的分类等，以及目标市场购买行为的调查与分析、订货处理、信用提供、产品技术服务、产品维修、退货等内容。

第四阶段：从渠道环节的多少、各渠道环节的中间商数量及其类型等角度，对各种可供选择的渠道方案进行设计，并对各种渠道方案进行比较、评价。

第五阶段：对影响渠道结构的各种变量进行比较、分析。比较、分析的各种变量主要有：市场变量（如市场的地理分布、市场规模、市场密度、市场行为特点等）、产品变量（如产品的容积与重量、产品易腐蚀性、单位价值、标准化程度、产品的技术性、产品的新奇性等）、企业变量（如企业的规模、企业的财务能力、企业的经营技术、企业的目标与战略等）、中间商变量（如中间商的可利用程度、利用成本、能够提供的服务或支援等）、环境变量（如经济、社会、文化、竞争、技术及法律等）、行为变量（如支配力、冲突、沟通等）。

第六阶段：从各种可供选择的渠道方案中，利用适当的方法选择出“最佳”方案。罗森布劳姆认为，可以用来选择“最佳”方案的各种方法主要有：阿斯宾沃尔（L.Aspinwall）的商品特性分析法、兰巴特（E.W.Lanbert）的财务分析法、威廉姆森（O.E.Williamson ）的交易费用分析法以及管理科学分析法与比较判断分析法等。

接着，罗森布劳姆论述了渠道选择问题。罗森布劳姆认为，渠道选择过程包括3个阶段：①寻找可供选择（候选）的渠道成员； ②按照一定的选择标准对各种候选的渠道成员进行分析、比较；③保证理想的候选渠道成员成为正式的渠道成员。

第一阶段：通过各种途径发现或寻找候选渠道成员。发现或寻找候选渠道成员的主要方法有：向有关地区的销售组织、行业协会或中间商咨询以及访问顾客或查询广告、展销会及其他信息（如金融机构、不动产行业、企业名册、电话簿、咨询公司等有关信息）等。通过收集上述信息便可以发现各种候选的渠道成员。

第二阶段：利用一定的选择标准对各个候选渠道成员进行比较、评价。比较评价的主要标准有：渠道成员的信用与财务状况、销售能力、经营商品的宽度、企业声誉、市场覆盖范围、销售业绩、经营能力及经营方式等。

第三阶段：通过各种方法保证理想的候选渠道成员成为正式的渠道成员。为此，企业除了要向理想的渠道成员提供可以保证渠道成员获利的产品外，还应提供必要的广告与促销支援及经营支援等。

7.斯坦恩与耶鲁・安萨利的“渠道设计”理论

斯坦恩（L.W.Stern）与耶鲁・安萨利（A.I.EI－Ansary）在1992年合著的著作中，以“渠道计划：渠道系统的设计”为题设专章对渠道设计问题进行了研究［8］。

斯坦恩与耶鲁・安萨利的渠道设计理论的最大特点是主张顾客主导型的渠道设计，将渠道设计划分为10个阶段。

（1）首先要思考渠道要销售什么， 也就是要思考哪些商品要通过哪些渠道进行销售的问题。

（2）对最终消费者进行类别分析，即从购买过程来看， 消费者希望渠道提供什么样的服务，从而根据消费者对服务的不同偏好，对消费者进行类型划分。

（3）针对最终消费者需求，选择合适的渠道成员， 即通过对最终消费者购买特征或服务类型的类别分析设计理想的渠道成员结构。

（4）设计理想的渠道系统， 这一阶段主要包括：对渠道成员的职能与业绩进行评价，为满足消费者的需求，需要提供哪些渠道服务（职能）、企业的整个渠道系统应进行哪些投入以及渠道职能的内部化程度等，即从最终消费者的角度来设计理想的渠道系统。

（5）对现有渠道系统进行分析， 即对企业现在利用的流通渠道进行评价。

（6）对外部及内部环境与机会进行分析， 即主要对外部环境（渠道所面对的外部环境）及企业内部环境（如企业经营者对渠道风险的评价、企业经营者心目中理想渠道的标准、渠道的效率及可利用程度、目标及其约束条件等）进行分析。

（7）差距分析，即对理想的渠道系统、 现有的渠道系统及经营者心目中的理想渠道系统进行比较，并对它们之间的差距进行分析。

（8）对目标与约束条件进行分析， 即通过企业内部和外部人员对目标与约束条件的分析，调整经营者的偏好与认识。

（9）确定在一定约束条件下的目标， 即企业经营者要面对实际与理想的差距，确定符合实际的渠道目标。

（10）最佳渠道系统的确定及实施准备，即通过最佳渠道系统方案。

斯坦恩与耶鲁・安萨利“渠道设计”理论的主要贡献是从最终消费者的角度来设计渠道方案，从而为渠道理论提供了一个新的分析路径，并对渠道设计过程进行了较为详细的分析。但是，斯坦恩与耶鲁・安萨利的“渠道设计”理论也存在两点不足：第一，只讨论了渠道的再设计问题，而对新渠道的设计问题或最初的渠道设计问题没有涉及；第二，在渠道设计过程中没有考虑渠道的覆盖范围。

8.几点结论

通过分析以上几种有代表性的渠道建设理论可以得出以下几点结论：

（1 ）早期研究者大多使用“渠道选择”概念来研究渠道建设问题，但后来的研究者（如沃尔特斯、罗森布劳姆、斯坦恩及耶鲁・安萨利等）除使用“渠道选择”概念外，还同时使用“渠道设计”概念。

（2）正如罗森布劳姆所指出的那样， 不同研究者对渠道设计概念的解释是不同的，而且没有将渠道设计概念与渠道选择概念进行区别。例如，沃尔特斯、达文康与菲力普斯、阿尔克斯德和巴格、西姆斯、佛斯特和沃德希德、斯坦恩与耶鲁・安萨利等人都没有对渠道选择与渠道设计概念进行明确的区分。

（3 ）早期研究者关于渠道选择宽度（渠道类型）及个别渠道成员选择问题的论述都不够具体，而后来的研究者对这些问题的论述则较为具体，而且认为渠道设计或渠道选择是一个连续的决策过程，并细分为若干个阶段，提出了各个阶段的工作重点及分析要素。

（4）在后期的研究者中还出现了像斯坦恩与耶鲁・安萨利那样的从最终消费者的角度来进行渠道设计（消费者主导型的渠道设计）的主张，这样的主张在早期的研究成果中是没有的。

由上可知，关于渠道建设问题的研究虽然仍存在着渠道设计与渠道选择概念相混淆的问题，但是从发展趋势来看，对渠道建设问题的研究范围逐渐扩大，研究内容也不断精细化。

【参考文献】:

［1］Duncan, J.D..Selecting a Channel of Distribution［A］.Richard D. Irwin. C. F. Phillips (ed.). Marketing by Manufacturers［C］.Revised.,1951:173-191.

［2］Phillips, C.F.,D.J. Duncan. Selecting and EvaluatingChannels of Dist ribution［A］. C. F. Phillips and D. J. Duncan, Marketing: Principles and Met hods, Revised ed.［C］.Richard D. Irwin,1954:620-642.

［3］Alexander, R.S.,T.L.Berg. Channel Management［A］. R. S.Alexanderand T. L. Berg. Dynamic Management in Marketing［C］.Richard D. Irwin, 1965:271-308.

［4］Walters, C. G.. Marketing Channels［M］. GoodyearPublishing Company,1977.146-192.

［5］Sims J. T., J. R. Foster and A.G. Woodside. MarketingChannels: Systems and Strategy［M］.Harper & Row,1977.129-152.

［6］Bowersox D.J. and M.B. Cooper, D.M. Lambert and D.A. Taylor.Management in Marketing Channels［M］.McGrawHill,1980.189-2232.

［7］Rosenbloom B.. Marketing Channels:A Management View［M］.The Dryden Press,1991.190-253.

［8］Stern L.W., A.I.EI-Ansary. Marketing Channels ［M］.Prentice-Hall,1992.203-266.