制定价格的策略 ——产品经理定价策略剧透

作为4P之一的价格是产品经理不愿去谈又不得不面对的——

不愿去谈是因为说起价格来总觉得很low，尤其是涉及到低价、降价，不是应该多讲品牌、多讲营销吗？为什么不得不面对呢？企业赖以生存的利润、赖以发展的战略、赖以成长的品牌、赖以长青的定位，哪一个离的开产品定价呢？

——更何况产品与生俱来就有的价值属性，是靠价格体现出来的。

所以，2021年的第一个月，我们从一个传统行业（农药）的产品价格说起！

时间来到2020年的11月份，就进入了农药市场的淡季（至少是国内制剂的发货淡季），原药市场主要体现在刚需产品的按需补单。因此，杀虫剂市场相对活跃，成交量不减；杀菌剂市场稳定，成交不旺，贸易商的渠道库存处理意愿强烈；除草剂市场开始步入整合阶段，价格合理性修复。

总之，原药市场观望情绪较重，上下游博弈，行情走低的趋势明显，部分企业开始静等淡储。然而对于农药制剂企业来说，11、12月份却是制定产品战略尤其是价格策略的关键时期——当然不是今年的价格策略而是明年的！

为什么说此时最关键呢？

制剂销售基本上是3、4月份铺货是关键5、6月份发货定全年，这4个月就决定了一整年的销售目标，7月之后就是通过推广进行销货，利用促销拉动补货的工作了。然而很多时候我们都忽略了一个基础，就是在前一年10月份到当年2月份的淡储收款，这是决定农药企业发展速度的起跑线。2016年之后各企业的淡储时间越来越早，2018年的时候甚至在8月份就开始收淡储了，试想想如果对原药价格没有一个基本的预判，对制剂产品价格没有一个基于利润的分析，又怎能制定出适合市场的淡储政策呢？更不可能确定下一年的价格策略！

所以，11、12月重中之重就是淡储和新产品策划。就需要企业决策者和产品经理们（虽然不情愿去面对）更多的关注价格了，而2020年的12月原药价格的诸多不确定性，更增加了制剂价格策略的制定难度。

先一起看看大吨位常规产品的价格走势：

产销占比都较大的除草剂类产品中，草铵膦原药自5月底以来价格持续上涨，疫情之下外贸需求不降反增、内销需求旺盛，厂家库存基本为零，报价来到了17.5万元/吨，相对于2020年初的11.5万让制剂企业有了更大的想象空间，也让原药企业处境优渥。

进入2021年1月原药涨价趋势明显，厂家涨价意愿强烈。

在这样的原药市场行情之下，制剂产品价格策略又将是怎样的呢？

“工欲善其事必先利其器”，先看看何谓价格，何为定价策略。

价格：按照经济学的严格定义，价格是商品同货币交换比例的指数，或者说，价格是价值的货币表现，是商品的交换价值在流通过程中所取得的转化形式，是一项以货币为表现形式，为商品、服务及资产所订立的价值数字。

定价：是市场营销学里面最重要的组成部分之一，主要研究商品和服务的价格制定和变更的策略，以求得营销效果和收益的最佳。

——百度一下。

也就是说价格是体现商品或服务价值的数字，是一个结果；而定价呢是为保证营销效果和企业利润而对商品或服务进行价值研究，是一个过程。

结果是由过程产生的，所以我们先看看定价策略选择。

商品价格有广义、狭义之分。狭义的商品价格指商品交易完成时一次付清的货币额，如草甘膦、草铵膦的一口价；广义的商品价格还包括商品交易时的特殊条件，包括折让买赠、阶梯返利、价格优惠、推广费用、售后服务等促销措施，消费者获得优惠条件的可能性是商品价格水平的反映，如高价值的杀菌剂类产品、处于推广阶段的新产品等价格就是可变的。

农药市场上对多数产品的需求具有分散性、目标顾客群复杂、消费理念差异大，并且农民的消费心理呈多样性（小农户、种植大户、合作社等）的特点；因此，就某种或某类产品而言，其定价就必须采用因地制宜的多价格模式策略，针对不同区域、不同作物产品、不同经销商类型采取不同的价格策略，以帮助经销商制定合理的产品渠道定价（批发价、零售价）。

上面提到了，企业定价策略应与市场营销组合策略的应用相结合，也就是所谓4P（产品、价格、渠道、促销四大要素）。价格是4P中最敏感的因素，近年来在农药市场中，营销渠道较为分散，相对封闭，不同的销售形式，消费者寻找质优价廉物品的成本不同， 因而价格的差异性较为显著，这为企业实行价格策略提供了可能性。

结合自身营销组合策略的多价格模式策略，是企业最常采用的定价方式。给不同的消费者提供个性的价格服务，其目的为最大限度地扩大消费群，如小农户因量少而价高，种植大户因量而价低，合作社因影响力大而获得价格优势，飞防组织因其服务范围而获得定制产品和价格。渠道定价也是一样的，平台商、区域经销商、县级经销商获得的价格应该是有差异的。

因此，笔者认为对4P而言——

产品是为满足市场需求而生的，由产品经理策划，通过推广人员的拉动，让销售人员卖出去，是不是能够卖得好价格不是关键，但却不可或缺，而且是最先考虑的（产品上市之前可以没有完整的营销计划，但是必须有价格）；

价格是市场部根据企业战略和利润需求制定出来的，然后销售部门去执行，让产品价值通过价格展现；

渠道是销售部进行管理的，需要不断的把相关产品用企业制定的价格策略放进去，让渠道成长；

促销是推广部门进行传播，把价格策略通过渠道传播给消费者，从而产生购买，让零售店二次进货，使得促销更有效；

同时，自媒体时代，4P皆传播，产品是传播的目的，而价格是最好的传播方式，是传播中的第一波冲击力。因此价格不可回避，低价更是直接的竞争手段。

在探讨农药产品定价策略之前，笔者先分享一下对农药产品定价策略演变的思考：

第一阶段：生产定价，发生在供不应求的甲胺磷时代，计划经济，宏观定价；

第二阶段：利润定价，农药行业竞争初期，野蛮时代为了利润往往会牺牲质量，这个时期是不是会检测出含量为零的多菌灵，含量为1%的百菌清；

第三阶段：成本定价，农药快速发展期，进入市场经济时代，成本加成定价，在这个时期慢慢出现的高品质、高价格的企业，并逐渐形成品牌；

第四阶段：竞争定价，农药产品饱和，市场供应充足，同质化严重竞争激烈，农民的选择增加，原药市场不景气，价格走低，农药产品的质量迅速提升；

第五阶段：综合定价，2017年之后，农药发展进入新时代，市场越来越规范，竞争更加激烈、企业集中度越来越高、安全环保压力加大、原药价格居高不下。新产品开发难度增加，病虫害发生较轻，农民用药积极性下降——是这一时期的主要特点，产品价格上涨的压力传递不到农药销售渠道和使用者那里——是需要面对的主要难题。

关于定价策略，营销学的定价经典理论——品质较高的产品,价格可以不成比例地提高；定价较高的产品，则会使消费者认为产品的品质较高，也就是我们常说的“高质高价，高价高质”。而产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用；在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品价格定多高，则取决于竞争者同类产品的价格水平。

经典理论就是这样的，谁都能明白，但是在应用时理解上却千差万别。尤其是2018年以来价格战愈演愈烈表面上看：发现新市场大家蜂拥而至——经历短暂红火期——迅速进入价格巷战——直到一起陷入困境——总结失败教训得出企业发展的经验制定市场战略——重蹈覆辙发现新市场继续蜂拥而至。价格战仿佛是我国企业竞争的主要手段而没有之一，无论是同国外企业还是同国内企业，似乎觉得价格总是可以取胜。

而笔者今天想说：在这个特定时间内，价格战是真的可以取胜（作为产品经理的我，说出这样的话确实有点不可思议）。

怎样的时间呢？

2017年以来的农药行业新时代，一直会持续到行业整合完成，新的消费层级想成。

怎样的价格战呢？

涨价、不变价、降价都是价格战：品牌产品价格坚挺，因原药涨价而受益——延长产品生命周期，保证企业利润（如阿维菌素等）；常规产品价格降低，因原药涨价而受益——扩大市场容量，提高市场占有率（如草铵膦等）。

下半年产品规划、市场策划、制定战略都避不开产品定价策略，都不得不考虑价格因素的影响。量本利分析就是一个非常棒的工具：

从长远来看，任何产品的销售价格都必须高于生产成本和经营费用，因此产品的生产成本决定着产品价格的下限。而需求是价格的高限，需求是具有弹性的，需求的价格弹性在一定程度上反映需求量对价格的敏感程度，价格变动百分之一会使需求变动百分之几。这在近两年的草铵膦产品价格和市场需求上表现的特别明显，尤其是2019年以来，价格下降带来了巨大的市场需求。

在用量本利分析时还需要注意在某些条件下，需求可能缺乏弹性：(1)市场上没有替代品或者没有竞争者，如国外专利产品；(2)购买者对较高价格不在意，如经济价值高的蔬菜、果树等；(3)购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜的东西，如水稻颗粒剂类型的杀虫剂、除草剂等；(4)市场局限，容量有限，如生物类农药；(5)购买者认为产品质量有所提高，价格较高是应该的，农药行业不存在这种情况。

对于缺乏弹性的商品应该稳定价格或适当提价，如嘧菌酯等；而在产品需求有弹性的情况下，须考虑适当降价，以参与竞争、刺激需求，促进销售、增加品牌知名度、提高市场占有率，如草铵膦、阿维菌素、甲维盐等。

最后需要澄清：笔者虽然不反对价格战，但是也不希望企业只会打价格战，尤其是很low的低价战，尤其是企业内部容易陷入价格博弈（市场部与销售部之间，业务经理与销售总经理之间），严重内耗，降低市场反应速度，影响企业正常运营；而且会蔓延到销售经理与经销商之间，经销商与零售店之间的价格博弈。

所以，企业在讨论价格，制定定价策略的时候一定上升到战略层面，一定确定就上下同欲的去执行。然后就应该多想想除了价格还有什么？固定下产品价格，明确了产品的定价策略，才能去想更多的办法。

——4P的可变性决定了确定不变量之后，可变的才能够加以控制和利用；价格不变之后，渠道和促销才能多变。

定价与品牌：定价是对企业品牌在昨天做的工作的肯定，对今天的品牌工作的认可，是对未来品牌工作的期望，因此定价是战略；

定价与产品：产品定位决定定价，反过来定价影响产品地位，因此定价需慎重，需要与企业战略匹配；

定价与渠道：定价决定渠道选择，一味地低价策略在渠道选择上会越走路越窄，因此价格必须是多变的、多模式的；

定价与促销：定价决定促销方式，促销反过来指导定价策略，因此新产品、需要推广的产品尽量避免低价策略；

科特勒认为：先有价格，而产品，是让价格显得合理的工具。

价格是结果，定价是过程。

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议