论广告语的重要性(广告语对广告效果的影响初探)
摘 要：现代广告已经渗透到社会生活的各个领域，广告不仅仅是“广而告之”的产品与服务，不同的广告会产生不同的广告效果。本文在广告语的基础上，比较了广告语的优劣对广告效果的影响，研究了广告语的到达效果、认知效果、心理变化效果、行动效果，说明了广告主通过广告语来增强广告效果的措施。同时了解了广告语的滞后与发展，希望能够在今后的广告创作过程中扬长避短，为企业广告战略提升提供有效的指导意见。
近年来随着经济水平的提高，广告业快速发展，广告业逐渐成为重要产业。广告语是广告中非常重要的构成因素，它很好地体现了广告的创意，是突出广告主题最重要的形式。广告的综合运用是通过广告效果来表现的，广告效果是衡量广告质量及成败的重要标尺，也是广告主实施广告策略的重要依据[1]。广告语在广告中究竟扮演着怎样的角色？广告语的优劣对广告效果又有何影响呢？
一、广告语的语用规范与修辞幻象
广告最通俗的含义是“广而告之”。 广告语的语用规范，就是说广告语在使用过程中要遵循一定的规则。“你不理财，财不理你”（理财周刊广告语），“农夫山泉有点甜”（矿泉水广告语），“只溶在口，不溶在手”（巧克力广告语），这些广告语的使用符合广告语的语用规范。而“衣衣”不舍（服装店广告）、一“网”情深、一“明”惊人（眼镜店广告）等广告语则不符合广告语的语用规范。广告语具有坦白、公开的特点，不同于一般会话，所以要遵循一部分的一般会话原则。广告语作为一种社会存在，还必须严格遵守社会文化准则和社会心理准则。只有严格地遵守这些规则，广告语的运用才能得到有效的运用。
谭学纯先生把语言制造的幻象称为修辞幻象。在《广义修辞学》中，谭先生和朱先生已对修辞幻象有过深入的论述，他们对修辞幻象的定义是：语言制造的幻觉[2]。由于语言的某些特质，方便了人们对语言的造假，但是我们所讲的修辞幻象并不是假象。广告的重要手段之一就是利用广告语来制造一些修辞幻象并加以运用，所以我们在广告语中可以看到很多修辞幻象。总之，广告语在传递商品或服务信息的同时，也可能在悄悄地制造修辞幻象，良好积极的修辞幻象对商品或服务的推销是非常有利的，这使许多广告主或广告代理商为此进行着不懈的努力[3]。
二、广告语的创作误区及效果
在创作广告语的过程中，有时会出现一些创作的误区。例如会出现一些晦涩式、歧义式、语义模糊式、生硬式、夸耀式的广告语，这些广告语影响人们对广告的理解。
晦涩式广告语增加了受众理解广告的难度，受众会因理解的困难而失去兴趣，广告语就难以达到和顾客交流的目的。有些广告会在广告语中加入一些专业名词，那么非专业者就不会明白广告的含义，这个广告就相当于没有做。有的无良商家故意利用语言的歧义来做广告，以此来欺骗消费者，如此就造成了虚假广告，并且为法律所不容。其实这种歧义的广告语在某种程度上也存在一定的语义模糊，令人误解。但是作为艺术语言的广告语有时会有潜台词的存在，例如“上天猫，就购了”（天猫网站广告语），“原来生活可以更美的”（美的电器广告语）。这些广告语则巧妙地运用了语音歧义、词汇歧义、语法歧义，成功的吸引了消费者的注意力，所以运用得当的歧义是允许存在的，但不能因刻意着重于语义表达不清楚而导致误解。
生硬式广告语会出现自以为是，替顾客做出肯定选择的现象。顾客是上帝，顾客可以选择这样的产品，也可以选择那样的产品，如果有人试图剥夺顾客选择商品的权利，那么顾客就会在心理上排斥它、拒绝它。至于夸耀式广告语，如“眼睛一眨，东海岸变成西海岸”（航空公司广告语），这则广告就突出了航空行业的重要特征，时间快、地域广，这是真夸。但如果说小区是“东方威尼斯，演绎浪漫风情”（房地产广告语），说“只需一次手术，还您终身健康”（某医院广告语）这便是假夸。假夸的广告语喜欢选用色彩华丽的形容词，把话说得太满、太过，结果适得其反，引起很多人的反感，以至于产生了“你的广告语说得越高级，我就越不相信你”的逆反心理[4]。
三、广告语的积极作用
1.广告语的到达效果
到达效果主要是指广告媒体的接触效果和消费者的接触效果。“王老吉”更名事件当时在众多消费者中产生轰动效应，“王老吉”凉茶更名为“加多宝”之后，在商场和超市的电视屏幕上我们经常看到、听到这样的广告语，“怕上火，现在，喝加多宝，全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道。”、“怕上火，喝加多宝”，看电视时也会听到“正宗好凉茶，正宗好声音”的广告语。加多宝在经历更名之后依赖消费者对红罐凉茶的感情，利用传统媒体和新媒体大量投放广告，对消费者进行信息轰炸，让消费者没有思考的余地，脑海中的王老吉瞬间转换为加多宝，在消费者的脑海中留下深刻的印象，让那些“王老吉”的忠实消费者明白它更名为“加多宝”了，进而影响更多的潜在消费者。加多宝的广告语就成功的实现了到达效果。
2.广告语的认知效果
认知效果是指消费者在接触广告媒体的基础上，对广告信息有所关注并能够记忆的程度。主要测定分析广告实施后，消费者对于广告的印象程度和记忆程度。
“钻石恒久远，一颗永流传”是戴尔比斯钻石的广告语。这句广告语取得了极大的效果，成为经典的广告语。事实表明，优秀的广告语不仅有着丰富的内涵还有优美的词句。这句广告语向我们阐释了钻石本身所具有的价值，而且也把美妙的爱情提升到一个新的高度，让人们把钻石与美妙的爱情联系起来。
“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”这个广告语我们并不陌生，它是农夫山泉的广告。这句广告语虽然浅显易懂，却道出了水的高品质。虽然简单却有着深远的意味，人们可以发自内心的脱口而出。农夫山泉坚守着不使用城市自来水的理念，为消费者供应健康安全水。这句广告语直白的告诉了消费者农夫山泉矿泉水的好水质，让消费者认识到它的天然健康。
3.广告语的心理变化效果
心理变化效果指消费者在接触产品的广告后形成一定的认知，受广告的影响所引起的对广告商品或服务产生的好感以及消费欲望的变化程度。消费者在观看广告前和广告后的态度是不同的，将这些变化进行比较和分析，从这种态度的变化是可以看出消费者对商品的态度。
当我们走进超市，超市冷柜的牛奶区上密密麻麻的摆满了各种各样包装的乳制品，鲜奶、纯奶、酸奶、奶粉以及奶油等，让人看的眼花缭乱。市场竞争激烈，频频出现价格战。特仑苏上市之初，市场上的牛奶接近饱和。特仑苏在蒙语中的意思是“金牌牛奶”，特仑苏提出“不是所有牛奶都叫特仑苏”的广告语，让人们认识到高端牛奶的品质与益处，迅速占领了这一市场，而各大品牌也锁定高端牛奶市场。这句广告语让消费者的心理产生变化，认识高端牛奶并接受高端牛奶的定位，从而让特仑苏牛奶争取市场。
4.广告语的行动效果
行动效果是指消费者观看广告后，受到广告的影响，去购买商品、接受产品服务的行为。巴黎欧莱雅通过以“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的系列广告和范冰冰、李冰冰等人的明星效应，迅速在广大消费者心中占据了一席之地。虽然走的是高端路线，但是它的价格却不是极高的，而是众多消费者都可以接受的价格，这就很好的折射出巴黎欧莱雅的广告语，你值得拥有。优质的代言人，品牌质量的说服力让消费者立马行动起来，拥有一份属于自己的巴黎欧莱雅。
四、广告主通过广告语增加广告效果的措施
1.广告语要吻合品牌或企业独特的定位
无论是做电视广告还是平面广告，首先都要进行定位，然后再进行各项展示与表现。而广告语也必须首先进行定位，然后进行创作与提炼，符合品牌或企业的定位，进行有效传播。麦氏咖啡广告语“滴滴香浓，意犹未尽”堪称广告语的经典。它虽然不如雀巢的广告语“味道好极了”那样直白浅显，但是却符合消费者喝咖啡时的意境和体验，将喝麦氏咖啡时的醇香体验与内心的感受密切地联系起来，这就符合咖啡的品牌定位。海飞丝的广告语“头屑去无踪，秀发更出众”、“去头屑，让你靠的更近”将USP理论中所讲的独特卖点“去头屑”清晰明确的表现出来了，符合企业所要传播的定位。
2.广告语要易于传播
纵观我们所熟悉的广告语，比如“人头马一开，好事自然来”、“晚报不晚报”、“味道好极了”、“好吃看的见”、“不走寻常路”。或许你已经许久没有看过或听过它的广告了，但你却依然对它印象深刻，历历在目。这些广告语一语中的，易读、易记、易于传播。广告语字数过多，语句太长，影响人们的记忆和传播，因此要注意信息的单一性，字数也要合适。例如，某眼镜店广告语“眼睛是心灵的窗户，为了保护您的心灵，请为您的窗户安上玻璃。”语句过长就是这句广告语存在的弊端，初次听到的时候你也许会觉得这句话说的挺好，但是让你复述的时候，你就不能完整的说出来了，它在你的脑海中只做短暂的停留，这就是广告语过长的弊端。
3.广告语要讲究语言文采
好的广告语，能够让人久久回味。如“神州行，我看行”、“我要我的滋味”、“一股浓香，一缕温暖”、“好吃你就多吃点”等，都堪称广告语中的经典之作。“钻石恒久远，一颗永流传”这一出色的语言表达方式让人耳目一新，但是需要指出的是，玩文字游戏并不代表说广告语有文采，广告语有文采也不是堆积华丽的词藻。在讲究文采的时候一定得注意用词与用句，语句要保持结构上和语法上的准确性。
五、结 语
随着社会经济的发展和人类文明的进步，广告语的价值和影响越来越受到人们的关注。经过分析广告行业的众多广告语，我们发现广告语仍旧存在着很多误区，不断影响着人们的行为，社会生活中仍然存在着低俗广告语的现象。我们基于广告语的研究，提出了增加广告效果的措施，希望通过这些措施的实施，能够使广告语实现价值最大化。
参考文献：
[1] 李媛.浅析广告效果的影响因素[J].现代商业,2010(24):166-167.
[2] 谭雪纯,朱玲著.广义修辞学[M].合肥:安徽教育出版社,2001.
[3] 谢春荣.论广告语修辞幻象[D].福建师范大学,2004.
[4] 周朋良.广告语的语用规范[D].山西师范大学,2001.
