华为公司的画(一架「烂」飞机为何成为华为精神的象征)

编辑 | 江佩文 校对 | 曹雪雷

5月16日，一架烂飞机出现在很多人的朋友圈，这架飞机遍体鳞伤，但依然在空中飞行，图片上的文案是：“没有伤痕累累，哪来皮糙肉厚，英雄自古多磨难。”

这张图片的背景是这样的，5月15日，美商务部公告要求采用美国技术和设备生产的芯片，必须先经过美国同意才可出售给华为。这意味着，美国开始全方位阻断全球半导体供应商向华为供货，这是一年前美国对华为制裁政策的再次升级。

面对重重困难，华为官方“心声社区”5月16日发布此图片以展示自己永不屈服的决心，这架烂飞机堪称华为精神的代表。

这张图片在发布于官方微博上后，也获得压倒性的支持声音，甚至有不少米粉前来表达支持之情，可见这张图片击中了大众的情感。

事实上，这不是这架烂飞机第一次出现在华为官方的宣传中，其从偶然作为官方宣传物到如今成为华为精神的代表，经历了一个过程。

01、一架烂飞机的三次出道

图片中的飞机是二战中苏联制战斗机伊尔-2，其广泛用于低空火力支援陆军。这种飞机对地攻击火力强大，并且机身上有坚固的装甲带，被德军称之为“黑色死神”，在苏联对德作战中起到了巨大的作用。

二战中有很多在执行任务时遭受袭击但成功返航的飞机，但你很难查到关于这架伊尔2的历史和它背后的故事，华为官方也没有透露这架飞机的细节，因为很可能华为官方也并不知道具体细节。

但这并不重要，重要的是华为对于这个宣传素材的运用和打造。

2019年4月13日，任正非接受美国CNBC电视台的独家专访，在谈到其女儿孟晚舟的问题时，任正非要求助手给他一部华为手机，并在手机中找到上文那张图片。

他将孟晚舟比喻为图中的飞机，说：“她就像第二次世界大战的这架伊尔-2飞机，被打得千疮百孔还在飞行。这是第二次世界大战的一架伊尔-2飞机，被地面炮火、空中炮火打得破破烂烂的，还在飞行。她现在的处境就是这样的，如果返航了，就是英雄了，我估计她将来有可能会当英雄。”

2019年5月21日，华为召开媒体发布会，这是美国商务部宣布将华为列入“实体清单”，要求任何向华为出售产品的美国公司必须获得许可特批后，任正非首次接受国内媒体采访。

在现场有记者问到关于一张烂飞机图片的问题， 任正非回答说：“我是在悟空问答网站上看到这张照片，觉得很像我们公司的情况，发给大家。运营商BG认为自己就是这架飞机，他们就自己拿来广播了。后来梳理下来发现，运营商BG反而还没有大的问题，因为有十几年的准备充分。我们现在的情况就是一边飞一边修飞机，争取能够飞回来。”

这架烂飞机在美国宣布制裁华为后首次出现，也是华为对外的第二次提及，华为虽然两次提及这架飞机，但官方并没有正式将其作为华为精神的代表，它只是作为华为在对外沟通时做的一个类比。

昨天，华为在心声社区和官方微博发布这张照片，这象征着这张图片正式转正，成为华为精神的代表。

所以这张图片的转正路径是，一开始某位领导（很可能是任正非）在网上看到了这张图片，觉得非常震撼，内部相互转发传播，几乎人尽皆知，在接受采访时，任正非两次以这架飞机作为类比，来体现华为的处境，这张图片在内外的认知越来越广，直到昨天华为官方发布，让其正式成为华为精神的代表。

这张图片并不是华为自己的图片，而只是一张历史图片（有可能还不是真的），但华为在美国制裁升级的时间点，巧妙地将其发布，作为华为精神的象征，某方面也作为了中国对于美国反击的代表，激发了大众的情绪G点，可以说用一张图片带动了一次成功的传播。

其实，用第三方图片带动传播的策略，华为早就运用自如了。

02、一双芭蕾脚的震动

2015年华为华为启动了一项全球传播活动，在这次传播中，华为并没有使用自己设计的图片，而是由任正非亲自挑选了“芭蕾脚”的摄影作品作为传播素材。

这张图极具冲击力，尤其是赤裸且伤痕累累的右脚，让人印象深刻。这张图片其实是美国摄影艺术家亨利·路特威勒的摄影作品，任正非在看到这幅照片时非常感动，认为正是当下华为的真实写照，于是将这张照片买下，并以此作为华为的广告，文案“我们的人生，痛，并快乐着”体现了任正非对于公司的认知。

在2015年达沃斯论坛上的讲话中，任正非说:“我们成长的年限太短，积累的东西太少，我们得比别人多吃苦一点，所以我们这有一只是芭蕾脚，一只很烂的脚，我觉得就是华为的人，痛并快乐着，华为就是那么一只烂脚。”

使用摄影师的作品芭蕾脚作为广告，引发了巨大争议，但它也的确代表了华为的文化。

2018年2月11日，被加拿大拘押近10天的华为CFO孟晚舟获得保释，当晚，孟晚舟发朋友圈，并在“芭蕾脚”图片上配上了罗曼·罗兰的名言：伟大的背后都是苦难。

美国对中国的敌视，任正非的冷静应对，孟晚舟的沉着和大气，诸多情绪通过这张图片得到释放，这张图片不仅成为华为反击的象征，更成为中国反击的象征，大众纷纷转发这张图片支持华为，对华为的好感度因此暴涨。

孟晚舟这个朋友圈堪称华为最好的公关和广告。

03、华为公关的反击策略

一架烂飞机，一双芭蕾脚，华为靠这两张图片做出的公关传播超过了不少企业精心制作的广告，这两张图片堪称是华为精神最好的广告素材。这两张图片也代表了华为的公关广告策略，将第三方图片与自己的企业精神结合，激发大众情感。

那么华为是如何做到让传播如此成功的？

将普世价值观与企业精神结合

中国素有苦难磨砺人生，“梅花香自苦寒来”这样的价值观，它们天然具有强大的群众基础。在苦难中不屈不挠，顽强应对强敌，战胜强敌，正是这种价值观的体现。

华为在面对美国制裁时，所发布的素材饱含这种诉求点，不管是“英雄自古多磨难”，还是“伟大背后都是苦难”，都与苦难磨砺人生的价值观完美契合，因而极易调动大众的支持情绪。

华为的企业价值观中有一句叫“以奋斗者为本”，华为是一个非常提倡奋斗的企业，而这些传播素材正好与华为的价值观契合。

这样的传播，对内符合企业价值观，凝聚员工信心，对外调动大众情绪，提升企业信心，形成一致对外的态势，可以说是相当完美的传播。

从心声社区下的评论，就可见一斑。

在合适的时间点激发情绪

从美国制裁开始，华为面对不利因素，从来没有在气势上落下风，它的公众沟通做的及时而有效，比如ARM断供新闻一出来，立马就有断供对华为无影响的文章大量传播，包括任正非各种正能量，展示自身实力的话，让大众极受鼓舞。

孟晚舟朋友圈发的“伟大背后都是苦难”和面对美国新制裁发布的”英雄自古多磨难”，都掐准了正确的时间点，激发了大众的情绪。

华为的公关策略，向来将家国情怀，民族大义包裹其中，颇有“铁肩担道义”的气势，同时其发声的时间点也非常好，可以说是在正确的时间以正确的方式发声。

塑造品牌的精神象征

联想最早的办公室，阿里巴巴的十八罗汉，小米的第一锅小米粥，都是品牌的精神象征，它们传播力强，且能够形成企业的历史积淀，是远比一般广告更具生命力的内容。

伤痕累累的芭蕾脚，遍体鳞伤的飞机，这些让人印象深刻且颇具震撼力的图片是非常有力的传播素材，而在华为将其与自己的企业精神结合后，它们逐渐成为了品牌的精神象征，这将成为企业历史和文化的一部分，并且作为有强劲生命力的内容，做企业的长期传播做出贡献。

5月15日美国商务最新的消息象征着美国对华为打击力度的加强，华为的反击是一张“英雄自古多磨难”的图片，图片虽然简单，但其孕育的含义并不简单。

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