销售对待客户的格言 警惕大客户销售中的3条“鸡血格言”
走上销售岗位之后，销售人员肯定听过很多的故事和格言，那些丑小鸭变成白天鹅的传奇故事总是让新入行的销售人员热血沸腾，但是，很多著名的故事和格言在大宗交易中是没有用的。
1、坚持就是胜利
“坚持”在销售领域里被提到的频率非常高，经常会有人举出对一个客户连续拜访数次后成功的例子来证明坚持的重要性。很多销售把“精诚所至，金石为开”列为成功的重要因素，但在大客户交易中，这个纯粹是没有思考的自我感动。
首先，没有任何客户会对销售人员隔三差五打扰不感到厌烦的；
其次，并没有弄清楚对方的真正需求是什么，也没有做出任何有效的行动推动客户决策，即使有销售机会的出现完全是一个意外。也就是说，这一单实际上是失控的，并且前提是运气好，竞争对手中没有高手参与；
再次，花两年时间如此高频度地维护一个没有任何产出的客户，成本非常高，如果每一单都要如此投入，恐怕很难得到公司的支持而必须放弃。
在很多类似的案例中，坚持并不是获胜的原因，充其量只是因此得到了和客户接触的机会，“坚持就是胜利”这句话在大客户销售中是无效的。
2、拒绝是销售的开始
这里的拒绝亦可称为异议，指的是客户提出的不同意成交的理由。
在刚入行时，很多人就听到过“拒绝是销售的开始”、“客户通常会连续拒绝你六次”之类的格言，引申开来，还有“嫌货的才是买货的”、“客户提出异议是对你感兴趣的表现，欢迎客户提出异议”。
直到今天，这些格言仍然很流行，有很多的销售训练是针对客户拒绝（或者异议）的话术，力争在第一时间解决客户的异议，说服客户进行采购。
可是，这样的观点对于大客户销售也是不适用的。《销售巨人》一书中，对异议有下面的结论：
“异议处理不像许多培训课程强调的那样是非常重要的技巧；异议来自卖方的比来自客户的要多；技巧熟练的销售人员收到的异议要少一些，因为他们学会了防范而不是处理。”
把这段话说得再直白一些，意思就是：
（1）客户的异议往往是销售造成的，是销售人员的错误行为导致了客户的对抗反应。这些错误行为的根源在于：没有帮助客户厘清真实需求就推荐了产品，这种推荐通常是不合适的，也不能得到客户的认可。
（2）异议不是采购的信号，恰恰相反，收到的异议越多，丢单的可能性越大。异议不是客户感兴趣的信号，而是客户对你的产品不认可，这种不认可越多，当然无助于销售。在大客户销售中，通常客户有足够的时间来考虑你的方案，深思熟虑之后的异议，往往是致命的。
（3）异议需要防范而不是处理。销售训练中应该教会销售人员如何防范异议、不要让异议发生，而不是训练销售人员怎么处理异议。
在大客户销售中，处理异议是一件比较困难的工作，如果客户提出异议仅仅是因为有误解，澄清起来还比较容易；如果客户认定你不符合他的需求，异议是很难处理的，即使销售人员处理了某个异议，客户也会有其他异议陆续冒出来，即使客户在销售人员高超的话术面前哑口无言，心里的不满也无法消除。
防范异议往往通过前期的需求开发，在目标、关注点、收益等核心问题就达成一致，这样当销售人员呈现方案时客户不会提出异议。
“拒绝是销售的开始”往往会和“坚持就是胜利”一起出现，两者的共同点是强调态度决定一切，以勤奋来代替技巧。
态度和勤奋的确很重要，但大客户销售是一种复杂的销售形式，销售人员对销售规律的深度把握和高超的销售技巧才是成功的关键。更为糟糕的是，强调态度很容易走到以自我为中心的道路上，忽略对客户的深度分析，不理睬客户的拒绝和不采购的理由，“反正我就是要坚持到底”，这样的做法完全背离了大客户销售的基本要义。
3.要学销售，先学做人，客户接受了你的人，也就接受了你的产品
这也是一句让销售人员耳朵听出茧子的“金玉良言”，很多销售故事讲的都是销售人员如何真诚对待客户，让客户的态度从排斥转变为接受，最终变为热情，然后谈成了生意。
然而，这句话是有问题的：
（1）客户不接受你的人，未必是你做人有问题。引起客户拒绝的原因有很多，比如：
为了避嫌可能对所有的销售人员都敬而远之、公事公办；
已经和竞争对手达成合作意向，因而对其他家的销售人员不理不睬；
暂时没有采购意向而不想浪费时间接待销售人员；
采购你的产品会触动他的部门利益。凡此种种，跟销售人员如何做人并没有关系。
（2）客户接受了你的人，未必会接受你的产品。我们承认，在大客户销售中关系非常重要，但是关系好并不意味着销售成功。核心是看有没有找对关键人，主要有下面四种业务模式。
第一类是个人关系差、业务帮助小的销售人员，基本没什么业务机会。可能性格温和一些的采购者不会让销售人员太难堪，对于日常的联系也不排斥，但是不会寻求合作。
第二类是个人关系好、业务帮助小的销售人员。出于对朋友的照顾，客户会给销售人员一些单子，但通常会控制在额度低、风险小、对业务影响不大的范围内。对于这一类销售人员，我们确实可以说是靠关系获得订单了，但是产出往往没有达到最优，浪费了良好的个人关系。
第三类是个人关系差、业务帮助大的销售人员。这一类销售人员通常凭借出色的方案获得业务。有些时候，即使客户与销售人员的个人关系不好，甚至不喜欢与这个销售人员打交道，但是在产品的吸引下，依然有可能成交，只是一旦有能提供同样品质产品的供应商出现，客户会倾向于更换。
第四类是个人关系好、业务帮助大的销售人员。这一类销售人员会被客户当作业务伙伴，有长远的发展。
接下来聊一聊，大客户和散售差异，核心4个点：
1、B2B销售面临多人决策
与B2C的销售不同，B2B的大客户销售面对的是多人决策。多人决策会带来三个问题：
第一，不同采购者的倾向性和关注点不同。在某个采购者看来的优势在另外的采购者那里可能就没有吸引力甚至是缺点，这就需要销售人员对参与采购的每个人（部门）都有足够的关注，在方案的设计和呈现上对技能的要求也很高。
第二，不同的决策者之间经常会有对抗。在零售领域里，做出采购决策的人数少，通常一两个人就能做出决策，而且在决策人数超过一人的情况下，这些人的利益分歧往往也比较小，比较容易协调。在大客户销售领域里，不同决策者之间经常会有利益冲突甚至是不可协调的利益冲突，这些冲突会对销售有影响。
第三，不同的采购阶段需要关注的采购决策者不同。在不同的采购阶段出场的人物不同，权力分配也不同，很有可能采购前期拥有较大权力的人在采购后期基本说不上话了，再者，很多人不能帮你成单，但是可以让你成不了单。
2、B2B销售的采购周期长
B2C销售的采购周期比较短，客户决策通常很快，从接触客户到成单通常会在半天甚至半小时以内完成。B2B的采购周期往往比较长，通常需数月甚至跨年。
决策人员多、周期长，使得大客户销售的不确定性大大增加。
3、B2B销售的采购金额大、决策风险大
当采购者代表公司进行采购时，由于金额大、参与人员多，一旦采购决策失误，对公司造成的损失和负面评价都很严重，采购者面临的风险很高（比如，如果采购部采购的产品价格高于市场正常价格，其他人员就有理由质疑）。即使选择了最优秀的供应商，后续的实施过程中也面临大量的内部合作问题，很难保证参与的各个部门都没有抱怨。
4、B2B销售中，客户决策时销售人员通常不在场
在B2C的销售中，通常客户是当场做出采购决策，销售人员有足够的机会在客户做出最终决策前当场施加影响（这也是为什么零售特别注重话术和异议处理的原因）。B2B销售中，客户决策时销售人员通常不在场，这就对销售人员提出了新的要求。
首先，在客户内部一定要有支持者。当客户内部进行讨论时，由于销售人员不在场，一定要有人帮助销售人员说服其他人。
其次，需要培训好自己的支持者。在信息的传递过程中，会产生信息衰减，支持者在内部传递哪些信息是需要销售人员事先规划好的。
在以上这些特点中，最重要的是第一个：多人决策。
大客户销售正是因为存在这一特点，才显得复杂和扑朔迷离，需要销售人员对客户的组织结构和内部关系有准确的了解。
大客户销售本质是顾问式销售，从客户的角度看问题，强调对于客户问题的理解和需求的挖掘，理解这个底层差异后，很多视角自然焕然一新。
